月刊アミューズメントジャパン（26年11月号）掲載

「反実仮想分析」で捉えるパチンコ店の販促効果

販促効果の判断に迷う現場の課題

• 販促予算を見直す際、「その施策によってどれだけ成果が上積みされたのか」と問われると、実施回数や当日の稼働は確認できても、判断に迷う場面がある
• 評価は担当者の解釈に左右され、「前年踏襲や、なんとなく継続」から抜け出しにくくなる。結果が良ければ継続し、悪ければ見直すという運用も一見合理的だが、その結果には曜日や商圏需要、競合店の動向などが重なっており、施策自体の貢献を切り分けられなければ因果推論における本来の効果は測れない

「反実仮想」という考え方

• 本来、施策の効果は、同じ店舗・同じ期間について、施策を実施した場合と実施しなかった場合の成果の差として捉える
• しかし現実にはどちらか一方しか観測できないため、「実施しなかった場合」をデータから推定し、実績との差を検証する。これが「反実仮想」という因果推論の考え方
• この想定を推定し、どの程度の上積みがあったかを確認したうえで、起用費用との関係を検討する必要がある

評価対象の明確化が必要

• 新台入替と追加広告・演者告知を常に同時に実施していれば、データからそれぞれの効果を分離することは難しくなる
• 来店企画全体を評価するのか、単独の効果を検証するのかによって、必要な比較設計は異なるため、評価対象も明確にすべき

分析を始める前に決めるべきこと

• 稼働を測るならアウトや台当たり稼働など、機種構成の変化も踏まえて定義する
• 集客を測るなら延べ来店人数なのか実人数なのかを統一し、施策当日に来店人数が増えても、普段は別の日に来店している可能性もあるため、期間を決めておく

比較対象を用いる「差の差法」

• 比較対象を確保できる場合は「差の差法」という分析手法が用いられる。施策がなければ両店舗の来店人数が同じように変化したという「平行トレンド」の仮定が必要
• 例：広告を実施した店舗の1日平均来店人数が実施前500人から実施期間中600人に増え、同じ期間に比較条件が妥当な非実施店舗では500人から580人へ増えていたとすると、広告による増分効果の推定値は、100人から80人を差し引いた20人となる
• ただし非実施店舗を用意すれば自動的に正しい効果が分かるわけではなく、施策の内容、実施日、告知開始日、曜日、天候、祝日、新台入替、競合動向などを紐付け、過去に成立した関係が分析期間にも維持されているかという確認が欠かせない
• 実施前の動きが似ていても、実施期間中に片方だけ大型改装や競合店の閉店があれば比較は崩れる。また、近隣店を比較対象にすると、実施店にお客様を奪われる効果を過大に見積もるおそれがある

施策の開始点をどう設定するか

• 事前告知が来店行動に影響する場合、来店当日だけを施策の開始点とする設計では、その影響を捉え損ねる可能性がある
• 効果を調べたい施策を、いつから何が変わった取り組みとして扱うのかを整理し、日別の営業実績に、そのうえで事前告知も含めた前後の日を含めた推定値が必要

機械学習を使った分析の注意点

• 継続的な営業データを活用し、時系列モデルで非実施時の推移を推定する方法も考えられる。機械学習も活用できるが、予測精度が高いことだけで因果効果の妥当性が保証されるわけではない
• 施策の影響を受けた数値を、影響のない比較材料として使っていないかといった確認が欠かせない
• 推定結果を見る際には、「プラス何人」という一点の数字だけでなく、推定の幅も確認する。上積みの推定値がプラスでも不確実性が大きければ継続の根拠としては弱く、逆に効果を明確に確認できない結果も直ちに「効果がないこと」を意味しない

来店演者の評価における注意点

• 来店演者の評価では、施策を実施する日の選ばれ方に注意が必要。集客しやすい日曜日や特定日に起用していれば、非実施日との稼働差には演者の効果だけでなく日付の効果も含まれる
• 反対に集客が難しい日を補強するために起用していれば、実績だけで評価すると貢献を過小に捉えかねない
• 「演者Aの日は来店500人、演者Bの日は600人」という比較だけでは起用の優先順位は決められない。実施条件の偏りが評価に混ざることを「選択バイアス」といい、したがって本来はないはずの効果を繰り返し検出していないかを確認することや、条件をそろえて複数回検証することが、判断の信頼性を高める

収益性と結びつけた評価の重要性

• 新規客の獲得を目的とする場合も、再来店や一定期間の収益を追い、短期の集客成果と分けて検証することが求められる。施策で来店したお客様の遊技行動が既存客と異なる可能性に注意が必要
• 平均粗利を掛ける簡便な計算では、出演料や広告費などの追加来店が見込めても、追加の運営費用に見合うとは限らない。可能なら粗利自体の増分を推定し、人数に施策費用を差し引いて評価する

まとめ：反実仮想分析の意義

• 反実仮想分析の意義は、販促の良し悪しを一度で断定することではなく、限られた予算をどこに配分するかという判断の精度を高めることにある
• 効果の大きさと不確実性を共通の基準で捉えれば、継続、頻度の調整といった選択を具体的に検討できる
• 販促を繰り返すホール経営では、「実施日の数字が良かったか」から「実施によって何が変わったか」へ評価の軸を移すことが、年間を通じた投資効率の改善につながる出発点になる

Web版：アミューズメントジャパン公式サイト